¿Qué es Ad Tech y de qué manera puede favorecer a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes géneros de analíticas y herramientas digitales empleadas en el contexto de la publicidad, donde todos los aspectos publicitarios están conectados entre sí. El campo de la tecnología promocional digital tiene un desarrollo extraordinario en concepto de inversión y dificultad de sus soluciones.
Entender cómo funciona Ad Tech y de qué forma cambia es ayudar a las compañías a tener mejor desempeño de las inversiones.
La evolución de la publicidad ha sido un cambio constante a lo largo de los últimos cien años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la televisión y más últimamente Internet ha alterado la publicidad para siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una suerte de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora veremos de la mano de la inteligencia artificial. No van a ser solo las personas las que comunican sino también las tramas las que puedan interactuar entre ellas y con las personas.
Debido a la tecnología promocional, los anunciantes ya pueden ver qué campañas publicitarias son más eficaces y, por ende, planear más materiales con más efectividad. Al examinar el resultado de la publicidad, los comercializadores también conocen la mentalidad actual de sus clientes del servicio, lo que permite a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y dará contenido específico de la plataforma.
Cada empresa necesita llegar a la audiencia conveniente e influir en ellos con lo que ven. A través de Ad Tech, las compañías lograron mayor rentabilidad. Que por sí mismo significa que las campañas de publicidad están planeadas con menos coste, mas con una alta efectividad. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, conseguir datos fiables acerca de su mercado objetivo y conseguir más beneficios a través de la publicidad inteligente y eficaz. El reto ha llegado. Actualmente, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología promocional, por lo que hablamos de Ad Tech inteligente y visual.
Plataformas usadas para la compra/venta de espacios publicitarios, gestión y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etcétera
Hace cinco-10 años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos tiempos las Estrategias de Marketing han evolucionado cara una visión Multicanal (integrando la visión En línea y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre y en todo momento es el cliente (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que exactamente hacen que ambos conceptos giren alrededor del usuario.
Planear una estrategia de compra/venta de espacios publicitarios, basándose solamente en segmentar por diferentes canales (Vídeo Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o bien versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o de terceros), permitiendo efectuar una segmentación de clientes del servicio avanzada y activa (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también conforme va efectuando pero interacciones con nosotros).
Bajo este conocimiento de cliente, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por determinado género de artículos, usuarios que jamás han llegado a comprar pero han llegado a revisar el costo de una compra…), significa una perdida de eficacia.
Hablamos de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios pero similares a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática basándonos en los indicadores de rendimiento por tipo de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta creciendo mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y generando nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en dos mil diecisiete los CMOs invertirían pero en tecnología que los Directivos de Tecnología).
En dos mil veintiuno es imposible meditar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos y cada uno de los días y en nuestras acciones: revolucionó la manera en que adquirimos, vendemos, pagamos, nos educamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría continuar eternamente.
De vez en cuando, esos avances en tecnología ocurren sin que los veamos. Apreciamos que se soluciona una situación o bien se facilita un proceso pero no vemos precisamente qué sucedió tras bambalinas para mejorar esa experiencia. Un ejemplo es la urgencia de las FinTech. Aunque semeja ser un boom de los últimos años, es una transformación profunda que comenzó hace una década, cuando nuevos actores encontraron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos a través de la tecnología, merced a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.
Esa evolución es la de la Adtech o bien Advertising Technology, esto es la tecnología aplicada a dirigir y optimizar la publicidad en línea. En otras palabras, todo lo que ocurre bajo el capot de una aplicación, un sitio web o aun una valla publicitaria digital a fin de que veamos un aviso determinado.
La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y prácticamente azaroso, implica una infinidad de resoluciones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde muchos son los mediadores que ayudan a un medio y una marca a ponerse de acuerdo para llegar al usuario adecuado con el mensaje adecuado en el momento correcto.
¿De qué forma se hace eso? Examinando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es asimismo el arte de simplificar y optimar esos procesos, de modo tal de favorecer a los anunciantes y los publishers y también brindar una buena experiencia a los usuarios. Si bien en ocasiones reneguemos de los anuncios, siempre y en todo momento va a ser preferible para nosotros como usuarios ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen rápido y sin fallas.
La mercadotecnia automation o bien automatización del marketing es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Merced a ello, una empresa puede efectuar procesos que de forma natural serían dificultosos y lograr más eficacia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre exactamente los mismos.
Beneficios de la automatización del marketing
Merced a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre las que destacan:
- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de forma natural, serían difíciles o no se podrían hacer.
- Proporciona más eficacia y reduce los costos y tiempo del personal.
- La compañía logra un mayor control de las acciones de marketing y, además, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Deja diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el correo electrónico y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el instante conveniente.
- También deja advertir automáticamente los registros que están más listos para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la compañía (lead scoring).
Lead nurturing y lead scoring
Los ejemplos de automatización más relevantes son la alimentación de leads o bien lead nurturing (cadenas de emails que se mandan automáticamente después de que los visitantes de un site realicen una acción específica) y el lead scoring o bien calificación de leads, procedimiento por el que se valora exactamente en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa.
Estos dos procedimientos son imprescindibles para transmitir a los usuarios los beneficios que les puede administrar el producto o servicio ofrecido por la compañía y aproximarlos a la compra.
Lead nurturing y lead scoring, en realidad, no son conceptos enfrentados, sino complementarios. Ambos se engloban en lo que es el marketing automation o la automatización del marketing donde, si bien existen más conceptos, son los 2 esenciales.
Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la manera de lograr que los registros de una base de datos se ordenen de forma automática, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.
- Para lograrlo es preciso edificar modelos de scoring (puntuación). Existen muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en examinar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, desde ahí, determinar su cualificación. Sin embargo, también se pueden construir sistemas de scoring que no son tan inteligentes, mas que marchan realmente bien, sobre todo en lo referente a la captación. De hecho, podemos hacer dos géneros de scoring dentro del marketing:
- Scoring de captación: Este tipo de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para empezar el acercamiento comercial o bien no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que permitirá lanzar promociones que les impulsen a seguir avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Este tipo de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Hay una gran variedad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos hallemos y del tipo de clientes que tenga una empresa. En función del objetivo, se actuará de una manera u otra y, de esta forma, por servirnos de un ejemplo, si los clientes del servicio son estacionales, su score va a ir acrecentando conforme el momento de su estacionalidad llega al punto en que se va a volver a producir la adquisición.
Lead nurturing
El lead nurturing es el otro término fundamental relacionado con la automatización del marketing. En general se define como cadenas automatizadas de e mail que tienen como objetivo instruir o madurar a los leads de una base de datos.
Lo interesante es cuando esto se integra en una herramienta de automatización, pues entonces queda ligado al proceso de scoring, de modo que los envíos automáticos de e-mails cambian conforme la puntuación de los leads.
El lead nurturing, si bien primordialmente se realiza mediante el envío de correos electrónicos automatizados y adaptados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de compra, por servirnos de un ejemplo, campañas Google Ads automaticas anuncios de retargeting, chats integrados en la web, anuncios en redes sociales adaptados, etcétera
Para finalizar, hay que resaltar que el nurturing puede llevarse a cabo en dos instantes diferentes:
- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que aún no están dispuestas para comprar, lo hagan. El propósito aquí es la educación para la adquisición.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque plenamente diferente. Permite conocer, el género de contenidos o bien ofertas que más interesa enviar en cada momento a cada cliente de una base de datos, en función de sus peculiaridades o bien su comportamiento.
No obstante, la automatización del marketing no termina aquí: también tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el propósito de que el usuario acabe de entender cómo marcha la aplicación, o bien, que no deje de utilizarla. Lo vamos a ver más adelante.
Evolución histórica y contexto actual
Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros motores de búsqueda en internet, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Adwords, Facebook Ads, YouTube, etc.
En este contexto, brota la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología inmejorable para poder administrarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten hacer todas y cada una de las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de e mails, administración de webs y blogs, creación de listas segmentadas o herramientas que permiten aunar la administración de todos y cada uno de los perfiles sociales.
Aplicaciones de la automatización del marketing
Grosso modo, podríamos decir que el marketing automation incluye tres primordiales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.
La publicidad deja a las compañías competir de forma eficaz para llamar la atención de los compradores y conseguir ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o bien servicios.
Existen muchas plataformas promocionales en Internet que las compañías pueden utilizar para llamar la atención del comprador. Por poner un ejemplo, Google Ads es una excelente forma de transformar los clics en ventas.
Géneros de campañas de Google Ads
Los modelos de campañas de Google Ads incluyen:
- Campaña de busca (anuncios de texto en los resultados de la búsqueda): te deja llegar a quienes procuran productos o bien servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios web): te deja llegar a las personas que navegan por millones de sitios web y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te permite promocionar tus productos en la pestaña de búsqueda y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te permite mostrar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te deja conseguir nuevos usuarios de aplicaciones.
Automatización de anuncios de Google
Existen muchas áreas que puedes usar para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. Ahora, te mostramos ciertas.
Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene varias estrategias de oferta entre las que puedes seleccionar. Son estas:
- PA objetivo (coste por adquisición).
- ROAS objetivo (retorno de la inversión publicitaria).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.
Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta mencionadas anteriormente incluyen elementos automatizados a fin de que consigas los mejores resultados de tus campañas, singularmente tratándose de conversiones. Por poner un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te beneficia para obtener la mayor cantidad de conversiones en el presupuesto asignado. Tiene presente ciertos elementos de la audiencia, como la demografía.
Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede usar en lugar de aprender codificación.
Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el desempeño de la campaña de anuncios.
Anuncios dinámicos de búsqueda. Los anuncios activos de busca son la forma más sencilla de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o bien servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios dinámicos de búsqueda, como los títulos y las páginas de destino, se generan automáticamente utilizando el contenido de tus webs para sostener tus anuncios más relevantes para los motores de búsqueda y ahorrar tiempo. Por suerte, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.
Si utilizas el anuncio activo de búsqueda con una de las estrategias de ofertas automáticas mencionadas previamente, obtendrás una campaña bien efectuada que prácticamente se creó por sí sola.
Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes eludir el consumo de tiempo al automatizar labores importantes en función de las condiciones que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:
- Reglas de campaña.
- Reglas del grupo de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.
Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes adaptados para obtener información completa sobre el rendimiento de tu campaña publicitaria. Sin mecanizar esta labor, puedes perder horas a la semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Como es natural, lleva mucho tiempo. La solución es usar hojas de cálculo de Google con Google Ads.
Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes mecanizar la generación de informes específicos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o bien incluso todos y cada uno de los días.